In den 90er Jahren gab es die groß angelegte TV-Werbekampagne der Schokoladenmarke Alpia der Firma Stollwerck: „Wir stecken keine Mark in die Werbung, sondern jede Mark in die Schokolade“.
Ähnlich argumentieren häufig Stiftungen, die gänzlich auf Kommunikationsmaßnahmen verzichten, Beratungskosten gegen Null fahren und alle zur Verfügung stehenden Mittel den Förderpartner*innen zur Verfügung stellen. Andere wiederum haben in den letzten Jahren (sicherlich auch unterstützt durch die erweiterten und weniger streuverlustbehafteten Werbemöglichkeiten) einen Paradigmenwechsel vollzogen und sehen in der Sichtbarmachung der geförderten Projekte einen immer wichtigeren Teil der Stiftungsarbeit. Und dann gibt es wiederum viele Stiftungen, die sich immer wieder kritisch mit der Frage: Sichtbarkeit oder Wirkung? auseinandersetzen und für sich individuelle Antworten gefunden haben oder noch auf der Suche sind.
Ende 2023 wurden in Deutschland 25.777 Stiftungen gezählt und davon wurden 637 neu errichtet. 90 Prozent verfolgen rein gemeinnützige Zwecke, die der Allgemeinheit zugutekommen (Quelle: Jahresbericht 2023 des Bundesverbands Deutscher Stiftungen).
Auch auf dem Deutschen Stiftungstag in Hannover am 14. und 15. Mai 2024 wurde dieses Thema lebhaft diskutiert – knüpft es doch unmittelbar an das Schwerpunktthema des diesjährigen Stiftungstages “Mittendrin: Wie Stiftungen Transformation gestalten” an. Im Vordergrund stand dabei die Frage, inwieweit die Sichtbarmachung von Projekten, wie auch die Projekte selbst, einen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt leisten können, in einer Zeit, in der Spaltungen immer deutlicher zutage treten. Und inwieweit eine Sichtbarmachung Geld und Ressourcen “verschwendet”, die im Förderprojekt selbst mehr Nutzen für die Allgemeinheit bringen könnten.
So plädierte beispielsweise Wiebke Gülcibuk von PHINEO in ihrer Keynote für Wirkungstransparenz. Zum einen in der Stiftung selbst, indem die Kommunikationsmitarbeitenden ihre Ziele und Strategien offen an die Mitarbeitenden der Fachabteilungen kommunizieren, auch wenn es dabei mal hitzig zugehen kann. Ebenso weitete Wiebke Gülcibuk den Transparenzgedanken auf die Öffentlichkeit aus, da Stiftungen gerade dann, wenn sie sich sichtbar machen, unter einem oft nicht geringen Rechtfertigungsdruck stünden: „Warum geben die das ganze Geld für Social Media aus?“.
Kerstin Lohse-Friedrich von der Robert Bosch Stiftung hingegen fokussierte folgendermaßen auf das Spannungsfeld zwischen inhaltlichen und kommunikativen Ansprüchen an die Stiftungsarbeit: „Der Dauerkonflikt zwischen Sichtbarkeit und Wirkung ist anstrengend: Die Kommunikation sollte beim Thema Sichtbarkeit am Steuer bleiben!“
Kerstin Lohse-Friedrich wollte damit verdeutlichen, dass die Fachleute aus der Kommunikation beim Thema Sichtbarkeit am Steuer bleiben sollten und die Entscheidung nicht den Fachabteilungen überlassen sollten. Am Ende, so Lohse-Friedrich, würden sich alle Mitarbeitenden über die Kommunikationserfolge freuen, auch wenn diese vorher nicht von allen befürwortet wurden. Ebenso bräuchte die Kommunikationsabteilung auch den Rückenwind der Geschäftsführung, um in Sachen Wirkung ihre Arbeit tun zu können – ohne internen wie externen Rechtfertigungsdruck.
Fast wie ein Gegenstatement wirkte dagegen die Position von Felix Dresewski von der Kurt und Maria Dohle Stiftung, der die Kommunikation bzw. ihre Macher*innen zu mehr Demut aufforderte. Etwas weniger „Ich“ täte dem Ganzen gut, zumal unklare Kommunikationsziele oft von lauten Botschaften übertönt würden.
Wir finden auch, dass jede Mark in die Schokolade gesteckt werden sollte – aber wir finden auch, dass die Schokolade nicht nur gut schmecken, sondern auch wahrgenommen werden muss. Ob das am Ende direkt über die Stiftung geht oder über die Eigenverantwortung der Förderpartner*innen bei der Projektplanung bedacht wird, ist nicht ausschlaggebend. Meistens funktioniert es bei kleinen Stiftungen gut, wenn man Synergien nutzt, miteinander spricht und nicht blind jeden Kanal nutzt, nur weil es ihn gibt.
Wir verlosen 3 x Sichtbarkeit! Ob Sie lieber Schokolade, Tee oder Kaffee trinken, spielt keine Rolle. Unsere hübsch bedruckte Stiftungstasse soll Sie daran erinnern, dass es nicht nur auf die Form, sondern vor allem auf den Inhalt ankommt. Schreiben Sie eine Mail mit dem Stichwort #sichtbarkeit an km@duerrstiftung.eu und gewinnen Sie mit etwas Glück eine von drei Design-Tassen. Einsendeschluss ist der 7.6.2024.
© Illustration: graphicrecording.cool by Johanna Benz
In den 90er Jahren gab es die groß angelegte TV-Werbekampagne der Schokoladenmarke Alpia der Firma Stollwerck: „Wir stecken keine Mark in die Werbung, sondern jede Mark in die Schokolade“.
Ähnlich argumentieren häufig Stiftungen, die gänzlich auf Kommunikationsmaßnahmen verzichten, Beratungskosten gegen Null fahren und alle zur Verfügung stehenden Mittel den Förderpartner*innen zur Verfügung stellen. Andere wiederum haben in den letzten Jahren (sicherlich auch unterstützt durch die erweiterten und weniger streuverlustbehafteten Werbemöglichkeiten) einen Paradigmenwechsel vollzogen und sehen in der Sichtbarmachung der geförderten Projekte einen immer wichtigeren Teil der Stiftungsarbeit. Und dann gibt es wiederum viele Stiftungen, die sich immer wieder kritisch mit der Frage: Sichtbarkeit oder Wirkung? auseinandersetzen und für sich individuelle Antworten gefunden haben oder noch auf der Suche sind.
Auch auf dem Deutschen Stiftungstag in Hannover am 14. und 15. Mai 2024 wurde dieses Thema lebhaft diskutiert – knüpft es doch unmittelbar an das Schwerpunktthema des diesjährigen Stiftungstages “Mittendrin: Wie Stiftungen Transformation gestalten” an. Im Vordergrund stand dabei die Frage, inwieweit die Sichtbarmachung von Projekten, wie auch die Projekte selbst, einen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt leisten können, in einer Zeit, in der Spaltungen immer deutlicher zutage treten. Und inwieweit eine Sichtbarmachung Geld und Ressourcen “verschwendet”, die im Förderprojekt selbst mehr Nutzen für die Allgemeinheit bringen könnten.
So plädierte beispielsweise Wiebke Gülcibuk von PHINEO in ihrer Keynote für Wirkungstransparenz. Zum einen in der Stiftung selbst, indem die Kommunikationsmitarbeitenden ihre Ziele und Strategien offen an die Mitarbeitenden der Fachabteilungen kommunizieren, auch wenn es dabei mal hitzig zugehen kann. Ebenso weitete Wiebke Gülcibuk den Transparenzgedanken auf die Öffentlichkeit aus, da Stiftungen gerade dann, wenn sie sich sichtbar machen, unter einem oft nicht geringen Rechtfertigungsdruck stünden: „Warum geben die das ganze Geld für Social Media aus?“.
Kerstin Lohse-Friedrich von der Robert Bosch Stiftung hingegen fokussierte folgendermaßen auf das Spannungsfeld zwischen inhaltlichen und kommunikativen Ansprüchen an die Stiftungsarbeit: „Der Dauerkonflikt zwischen Sichtbarkeit und Wirkung ist anstrengend: Die Kommunikation sollte beim Thema Sichtbarkeit am Steuer bleiben!“
Kerstin Lohse-Friedrich wollte damit verdeutlichen, dass die Fachleute aus der Kommunikation beim Thema Sichtbarkeit am Steuer bleiben sollten und die Entscheidung nicht den Fachabteilungen überlassen sollten. Am Ende, so Lohse-Friedrich, würden sich alle Mitarbeitenden über die Kommunikationserfolge freuen, auch wenn diese vorher nicht von allen befürwortet wurden. Ebenso bräuchte die Kommunikationsabteilung auch den Rückenwind der Geschäftsführung, um in Sachen Wirkung ihre Arbeit tun zu können – ohne internen wie externen Rechtfertigungsdruck.
Fast wie ein Gegenstatement wirkte dagegen die Position von Felix Dresewski von der Kurt und Maria Dohle Stiftung, der die Kommunikation bzw. ihre Macher*innen zu mehr Demut aufforderte. Etwas weniger „Ich“ täte dem Ganzen gut, zumal unklare Kommunikationsziele oft von lauten Botschaften übertönt würden.
Wir finden auch, dass jede Mark in die Schokolade gesteckt werden sollte – aber wir finden auch, dass die Schokolade nicht nur gut schmecken, sondern auch wahrgenommen werden muss. Ob das am Ende direkt über die Stiftung geht oder über die Eigenverantwortung der Förderpartner*innen bei der Projektplanung bedacht wird, ist nicht ausschlaggebend. Meistens funktioniert es bei kleinen Stiftungen gut, wenn man Synergien nutzt, miteinander spricht und nicht blind jeden Kanal nutzt, nur weil es ihn gibt.
Wir verlosen 3 x Sichtbarkeit! Ob Sie lieber Schokolade, Tee oder Kaffee trinken, spielt keine Rolle. Unsere hübsch bedruckte Stiftungstasse soll Sie daran erinnern, dass es nicht nur auf die Form, sondern vor allem auf den Inhalt ankommt. Schreiben Sie eine Mail mit dem Stichwort #sichtbarkeit an km@duerrstiftung.eu und gewinnen Sie mit etwas Glück eine von drei Design-Tassen. Einsendeschluss ist der 7.6.2024.